Araştırma ve Raporlar Marka ve Pazarlama Teknoloji

Büyük veri ve yaratıcılık: House of Cards ile başarıya giden yolculuk

Netflix, büyük veriyi yaratıcılıkla birleştirerek House of Cards isimli dizisini dünya genelinde konuşulan bir dizi haline getirmeyi başardı. Dizinin yayınlandığı 2013 yılının ilk çeyreğinde sadece Amerika’da 2 milyon, dünyanın geri kalan kısmında ise 1 milyon yeni abone kazandı.

Pazarlama dünyasında 80’li yıllardan itibaren müşteriyi odak olarak ele alan modern pazarlama anlayışı 2000’li yılların başında topluma evrilmiş, toplumu ve onu oluşturan bireyleri odağına alarak toplumsal pazarlama anlayışına dönüşmüştür.

Günümüzün pazarlama anlayışı olarak kabul edilen toplumsal pazarlama anlayışı, müşteriden ziyade bireyi ve onu oluşturan toplumu ele almaktadır. Toplumu ön planda tutmakta, onları gözlemlemekte, onların isteklerini dinleyerek bu istekler doğrultusunda sunduğu ürün ve servisler ile bireyin ve toplumun gelişimine ön ayak olmayı amaçlamaktadır.

Bununla birlikte dijitalleşen dünyada veri miktarının artması ve pazarlamanın da bunu yoğun bir şekilde kullanıyor olması büyük verinin de pazarlamanın merkezine yerleşmesine neden olmuştur. Büyük veri, pazarlama ile birleşince yeni ekonomi adını verdiğimiz bir kavramı ortaya çıkarmıştır.

Yeni ekonomi, birey ve toplum eksenli bir anlayışa sahiptir. Bireyi ve toplumu daha iyi tanımak ister. Çünkü ona özel ürünleri, ona özel servisleri doğru zamanda sunmak ister. Bu kapsamda her şeyi kayıt altına alır. Kayıt altına alınan her veriden anlamlı bilgiler çıkarmaya çalışır. Dijital pazarlama dediğimiz kavram da aslında bunun bir sonucudur.

Dijital pazarlamanın, geleneksel pazarlamadan en büyük farkı ölçümlenebiliyor olmasıdır. Medyada olsun, reklamlarda olsun, satışlarda olsun başarınızı ya da başarısızlığınızı rakamlarla ölçebilme imkanınız bulunmaktadır.

Bugün bir televizyon programına verdiğiniz reklamın kaç kişiye ulaştığını, kaç kişinin bu reklam vasıtası ile ürününüzü satın aldığını ölçeklendirme şansınız olsa da net cevapları verebilme şansınız bulunmamaktadır. Fakat dijital pazarlamada içgüdüler değil rakamlar konuşur. Vermiş olduğunuz reklamın kaç kişiye ulaştığını ve o reklam vasıtasıyla kaç satış gerçekleştirdiğinizi dijital pazarlamada kolaylıkla görebilirsiniz.

İşte dijital pazarlama ile elde ettiğiniz bu veri bulutunu analiz edip anlamlı bilgiler oluşturduğunuz takdirde ise başarı kaçınılmaz olur. Bunu kullanan şirketler trendleri belirler ve her zaman rakiplerinden bir adım önde olur.

Tıpkı Netflix örneğinde olduğu gibi.

House of Cards, Netflix ve büyük veri: yaratıcılıktan gerçeğe, aydınlıktan karanlık tarafa

Doksanlı yılların sonunda film kiralama şirketi olarak kurulan Netflix, kurulduğu dönemde posta yoluyla film kiralama hizmeti sunuyordu. Türkiye’de genellikle internet cafelerin yapmış olduğu kiralama hizmetini Amerika’da ulusal ölçekte yapıyordu. Müşteri, ücretini ödediği film cd’sini posta yoluyla alıp izliyor ve sonra yenisini kiralarken eskisini yine posta yoluyla gönderiyordu.

Bu iş modeli her ne kadar müşteriye büyük kolaylıklar sunuyor olsa da uzun vadede sürdürülebilir bir model değildi. Üstelik internetin de yaygınlaşmasıyla bu modelin bir süre sonra yok olması kaçınılmazdı. İşte tam da bu noktada Netflix’in dijital dönüşüme ayak uydurarak yeni bir iş modeline dönüşmesi gerekiyordu.

Ve Netflix, kiralayan olmak yerine üreten olmayı seçti.

Günümüzde artık Netflix kendini bir dağıtım kanalı olarak değil bir içerik şirketi olarak konumlandırıyor. İş modelini de buna uygun olarak dönüştürmüş durumda.

Amaçları yeni izleyiciler bulmak ve mevcut izleyicisini koruyabilmek için ilgi çekici içerikler üretebilmek. Bu amacı gerçekleştirebilmek için de izleyicisini iyi tanıması gerektiğinin bilincinde ve bunu yapabilmek adına dijital pazarlamayı ve büyük veriyi kullanması gerektiğinin farkında.

Netflix’in gizli silahı büyük veri

Netflix, iş modelini devam ettirebilme gücünü elindeki verinin hacminden, zenginliğinden ve bu veriyi analiz edebilme yeteneğinden alıyor.

Dünyadaki 210 milyon abonesinden sürekli veri topluyor. Günde ortalama 1 milyardan fazla abone eylem kaydı alıyor.

İzleyicileri neyi, nerede, ne zaman, hangi cihazı kullanarak seyrediyor, yayın esnasında nerede durdurup nerede başlatıyor, hangi bölümleri tekrar tekrar izliyor ya da hangi içeriklerin afişlerini daha fazla beğeniyor, bütün bu eylem kayıtlarını düzenli olarak topluyor ve bu verileri iş modelini daha mükemmel hale getirebilmek adına kullanıyor.

netflix house of cards binge watching

Bildiğiniz gibi Netflix’te sevdiğiniz bir dizinin bir bölümünü izledikten sonra ekranda “sonraki bölüm” butonu beliriyor ve dizi otomatik olarak sonraki bölüme geçiyor. Netflix’in 2012 yılında kullanmaya başladığı bu özelliğe binge watching adı veriliyor. Bunu çok basit bir özellik olarak algılayabilirsiniz. Lakin Netflix bunu iş modelinde tehdit olarak gördüğü bir probleme çözüm olarak uyguluyor.

Çünkü Netflix şunu farkediyor. İzleyicilerin, bölüm bittikten sonra yeni bölümü açana kadar geçen sürede izleyenlerin bir kısmının sistemi terk ettiğini görüyor ve bu durumun abonelik iptaline neden olabileceğini saptıyor.

Peki bunu nasıl saptıyor? Elindeki veriye bakarak.

Çünkü elindeki veri Netflix’e şunu söylüyor.

Her ay en az 15 saat dizi izleyen kullanıcıların üyelik iptal oranı yüzde 75 iken, 5 saatten daha az dizi izleyen kullanıcıların iptal oranı yüzde 95.

Dolayısıyla bu durum Netflix’i abonelerine daha fazla zaman geçirmeye yönelik yeni geliştirmeler yapmaya zorluyor. İşte bölümlerin bitiminde “sonraki bölüm” butonunun çıkmasının altında yatan yegane sebepte bu oluyor.

Peki kullanıcı sıradaki bölümü izlemek istemezse ne olacak?

Bu seferde izleyicinin ve benzer davranışlarda bulunmuş olan diğer izleyicilerin hareketlerini analiz ederek izleyicisine farklı dizi alternatifleri sunuyor.

İşte bütün bunları kullanıcısına ayda 15 saatten daha fazla yayın izletebilmek için yapıyor.

Nitekim, Netflix’in 2013 yılının sonlarına doğru Amerika’da 18 yaş üzeri 3078 kişi ile yapmış olduğu bir anket çalışmasının sonuçlarına göre de kullanıcıların yüzde 73’ünün bir oturuşta bir dizinin en az 2-6 bölümünü izlediği görülüyor. Bu anlamda Netflix, binge watching ile sadece abonelik iptalinin önüne geçmiyor, aynı zamanda mükemmel bir kullanıcı deneyimi sunmaya çalışıyor.

Büyük veri ve yaratıcılık: House of Cards’tan neler öğrenebiliriz?

Bir dijital içerik üreticisi olarak Netflix’in amacı yeni izleyiciler bulmak ve mevcut izleyicilerini korumak üzerine kurulu. Netflix, kullanıcıların izledikleri diziler bittiğinde, onları yeni bir diziye başlatamadığı takdirde kaybedeceğinin farkında. Bu nedenle abonelerine her daim yeni ve kaliteli diziler sunması gerektiğinin bilincinde. Elimizdeki rakamlar da bizlere bunu başardığını gösteriyor.

2017 yılında 117 milyon olan abone sayısı, 2018 yılında 139 milyona, 2019 yılında 167 milyona ve 2020 yılında da 200 milyona çıkmış durumda.

Netflix'in yıllara göre abone sayısındaki değişim

Netflix’in yıllara göre abone sayısındaki değişim

Bu başarının altında yatan temel neden de iç güdüler değil, elinde bulundurduğu zengin veri havuzu. İşte bu zengin veri havuzu Netflix’in her davranışında itici güç olarak karşımıza çıkıyor.

Genellikle filmleri kategorilendirirken savaş filmi, bilim kurgu, romantik, komedi gibi sınıflandırmalar yaparız. Netflix bunu biraz daha ileriye taşıyarak elindeki içeriklere dayanan 80 binden fazla film kategorisi oluşturmuş durumda. Mesela güçlü bir kadın liderliğinde komedi filmi, karizmatik sporcuya sahip kaybeden takım filmi, zamanda geriye giden bilim kurgu filmi gibi bir çok alt kategori bulunuyor.

Siz savaş filmi izlediğinizi sanıyorsunuz ama izlediğiniz film aslında bu 80 bin kategoriden bir tanesi veya birkaç tanesi. İlk etapta bu kadar kategori saçma geliyor olsa da bu durum Netflix’e veriyi çeşitlendirme ve detaylandırma anlamında büyük kolaylık sunuyor ve izleyicisine nokta atışı filmler önermesine olanak sağlıyor.

House of Cards ile yeni bir dünyanın kapısı aralanıyor

Netflix portalının ilk orijinal içeriği olan, ülkemizde de severek izlenen House Of Cards, 1 Şubat 2013 tarihinde yayına girdi. Yayına girer girmez Netflix’te 275 bin seyirciyle bir anda hit oldu. Dünya genelinde çok konuşuldu ve Netflix adına bir dünyanın kapısını araladı.

Peki bu durum Netflix için şansa bağlı bir başarı mıydı?

Büyük veri, Netflix dizisi House of Cards'ın başarısına nasıl etki etti?

House Of Cards’ın yapımcıları 2011 senesinde bir yayın yeri arayışına girdiğinde -ki o zaman daha dizi sadece bir senaryodan ibaret- Netflix agresif bir şekilde bu dizinin üzerine eğildi. HBO ve AMC gibi Amerika’nın güçlü kanallarını geride bırakarak 2 sezon için 100 milyon doları peşin olarak ödedi.

Düşünsenize ortada sadece bir senaryo var ve 100 milyon dolar peşin ödeme yapılıyor.

Peki Netflix bu kadar hızlı nasıl karar verebildi?

Sebebi çok basitti. Ellerindeki verileri analiz ettiler.

David Fincher, Kevin Spacey ve House of Cards

Bu filmin yönetmeni kim olacaktı? David Ficher.

Panik Odası, Seven, Sosyal Ağ ve Fight Club gibi filmlerinin yönetmeni David Fincher’dı ve Netflix aboneleri bu yönetmeni seviyordu. Onun yönettiği filmleri sonuna kadar izliyorlardı.

Yine aynı şekilde Netflix aboneleri dizide oynaması düşünülen Kevin Spacey’in yer aldığı filmleri de beğeniyordu ve bu dizide her ikisi de yer alıyordu.

Aynı Netflix aboneleri House of Cards’ın İngiliz versiyonu olan ve BBC’de yer alan mini diziyi de beğenmişti.

Dolayısıyla Netflix elindeki verilerle bu dizinin aslında hit olacağını zaten biliyordu.

100 milyon dolar ödeyince Netflix bu dizinin promosyon kısmını da üstlendi ve derhal işe koyuldu.

Öncelikle başarılı olmuş programların afişlerini incelemeye başladılar. Çünkü elindeki verilerden doğru tasarlanmış bir afişin o diziye %20 – %30 arasında fazladan izleyici çektiğini tespit ettiler.

house of cards ve macbeth posteri

Macbeth başarılı bir showdu ve Macbeth’in afişi baz alınarak House of Cards’ın afişi tasarlandı.

Her ikisinde de koyu renkli bir form ve elleri kanlı iki orta yaşlı adam figürü bulunuyordu. Her iki afişin renk kırılımlarına baktığınız vakit benzerlikleri çok net görebilirsiniz.

house of cards ve macbeth renk kırılımları

Netflix elindeki verilerle afişin tasarımında kullanılacak olan başlığa, boyutuna, fontuna kısaca her şeyine karar verdi. Hatta bununla da yetinmedi. Farklı izleyici grupları için farklı afişler ve farklı fragmanlar tasarladı.

House of Cards için tam 10 farklı fragman hazırlandı. Kevin Spacey hayranları onun yer aldığı fragmanları izledi. Kadınların ağırlıklı olduğu içerikleri tüketen abonelere dizide oynayan kadınların yer aldığı fragmanlar sunuldu.

Bu noktada bir anektot belirtmek gerekiyor. Farklı afişler ya da farklı fragmanlar oluşturmak Netflix nezdinde sadece House of Cards içinde geçerli olan bir uygulama değil. Bunu bir pazarlama taktiği olarak bir çok yapımda kullandığını görüyoruz. Bir dönem Stranger Things isimli dizinin ikinci sezon fragmanında Barış Manço’nun Dönence isimli şarkısı çalıyordu. İlk duyduğumuzda göğsümüzü kabartmış olsa da sonradan anladık ki Türkiye’de yer alan abonelere özel bir fragmandı bu.

House of Cards bu kadar çabaya değdi mi?

Netflix, 2013 yılının ilk çeyreğinde sadece Amerika’da 2 milyon, dünyanın geri kalan kısmında ise 1 milyon yeni abone kazandı. Bu 3 milyon abone Netflix’in ödediği 100 milyon doları 6 ay içinde Netflix’e geri ödedi. Başarılı dizi Netflix’te tam 6 sezon yayında kaldı.

House of Cards’ın bir tesadüf olduğunu düşünebilirsiniz. Peki House of Cards bu kadar başarılıyken Netflix’in diğer dizilerinde durum nasıldı?

Dizi sektöründe yeni başlayan bir dizinin ikinci sezona başlama ihtimali yüzde 35 olarak kabul ediliyor. Yani yeni başlayan biri dizi  yüzde 65 ihtimalle izlenilmediği için yeni sezona başlayamıyor.

2013 senesinde Netflix, House of Cards ile birlikte 7 adet diziyi yayına aldı. Bu dizilerden 5 tanesi izlenilme oranlarıyla ikinci sezonda da devam etme hakkını elde etti.

Başarı oranı yüzde 71.4!

Yani Netflix büyük veriyi kullanarak başarı şansını yüzde 35’ten yüzde 71.4’e çıkarmayı başardı.

2013 yılında House of Cards ile orjinal içerik üretmeye başlayan Netflix, bugüne kadar yüzlerce içeriğin üretimini gerçekleştirdi. Ürettiği bu içeriklerin bir çoğu da yayınlandığı dönemde hit olmayı başardı.

Netflix’in House of Cards örneğinde de görebileceğimiz gibi büyük veri, bugünün dünyasında trendi belirleyen ve sektörüne yön veren bir güç haline gelmiş durumda. Doğru veriyi, doğru analizle bilgiye dönüştüren şirketlerin her zaman trendsetter olacağını ve rakiplerinden bir adım önde hareket edeceğini söylememiz bu anlamda yanlış olmayacaktır.

Hazırlamış olduğum bu içerik ilginizi çektiyse blogumda büyük veri ile ilgili yer alan diğer içerikleri de aşağıdaki bağlantılardan inceleyebilirsiniz.

Tayvan, büyük veri ile koronavirüs salgınının önüne nasıl geçti?

Büyük veri bizlere ne sunuyor?

Büyü veri nedir? hayatımıza nasıl girdi?

 

Yazar Hakkında

Melih Güney

12 yıllık mesleki yaşantımda turizm ve sağlık sektöründe pazarlama ve marka yönetimi üzerine çalışmalarda bulundum. Şu an Yeni Yüzyıl Üniversitesi Gaziosmanpaşa Hastanesi’nde Dijital Pazarlama Yöneticisi olarak görev alıyorum. Aynı zamanda İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde Sosyal Medya üzerine dersler veriyorum.

Yorum Yap