Pazarlamanın termodinamik yasaları gereği markalar büyüdükçe enerjiye ihtiyaç duyuyor. Bunu gözardı eden şirketler ise entropiye yenik düşüyor. Bu yazımda markaların yaşam döngülerini fiziğin termodimamik yasalarından yardım alarak açıklamaya çalıştım.
Pazarlama, tarih boyunca günün koşullarına uygun olarak kendini yenilemiş bir disiplindir. 1920’li yıllarda yaşanan tarihin en büyük ekonomik krizini reklam ve satış ile aşmayı başarmış, ikinci dünya savaşının ardından ürünü ön plana koymuş, 80’lerden itibaren yaşanan teknolojik gelişmeler ise müşteriyi odak noktası haline getirmiştir. Günümüzde ise toplum kavramı ön plana çıkmaktadır.
Yıllar içerisinde nice markalar ortaya çıkmış, kimileri kendini bu değişime adapte ederek ayakta kalmayı başarmış, kimileri değişime ayak uyduramayarak ömrünü sonlandırmıştır. Sports Authority, Toys R Us, Compaq, Pan American World Airways, Kodak gibi dev markalar bunların öncüleridir. Bununla birlikte kavramsal pazarlamadan daha yaşlı olup, günümüzde halen hayatını devam ettiren markalar da bulunmaktadır. Mesela bir Amerikan şirketi olan DuPont 200 yaşında iken, Japon şirketleri Mitsui 300, Sumitomo ise 500 yaşındadır. İsveç şirketi olan Stora ise 700 yaşındadır.
Markalar da insanlar gibi doğarlar, büyürler, yaşlanırlar ve ölürler. Yalnız insanlardan farklı olarak bu yaşam döngüsünü markalar için uzatabilmek mümkün. Yaşlanan bir markayı yeniden konumlandırabilir, yapacağınız bir takım çalışmalarla hayata tutundurabilirsiniz. Lakin araştırmalar bizlere acı bir gerçeği ortaya koyuyor. İnsanın ortalama yaşam ömrü uzuyorken, markaların ortalama ömürleri her geçen gün kısalıyor.
McKinsey’in 2017 yılında yapmış olduğu bir çalışmaya göre Standard & Poor’s 500’de yer alan şirketlerin ortalama ömürleri 1958’de 61 yıl iken bugün 20 yılın altına gerilemiş durumda. 1935 yılında, bir S&P 500 şirketinin hayatta kalma beklentisi 90 yıl iken 2000’lere gelindiğinde şirketlerin hayatta kalma beklentileri 14 yıla düşmüş durumda. Ve araştırmalar bunun her geçen gün daha da kısaldığını gösteriyor. McKinsey, on yıl içinde şu anda S&P 500’de işlem gören şirketlerin %75’inin ortadan kalkacağına inanıyor.
Z kuşağı, birçok markanın yok olmasına sebebiyet verecek
Markaların yaşam sürelerini etkileyen bir çok etmen bulunuyor. Kimi uzmanlar konuyu yönetim üzerinden ele alıyor, kimileri ekonomik göstergeler üzerinden, kimileri ise teknolojik gelişmeler üzerinden. Ben ise bu yazıda insanı odak almak istiyorum. Nihayetinde pazarlama temelinde beşeri bir ilişki süreci.
Baştan belirtmeliyim ki yapmış olduğum literatür taramalarında markalarının ortalama yaşam süreleriyle sosyal kuşaklar arasında korelasyona ışık tutacak bir araştırmaya rastlamadım. Dolayısıyla yazdıklarım bilimsel bir çalışmaya dayanmıyor. Lakin araştırmanın olmaması korelasyonun olmadığı anlamına da gelmiyor. Bu konudaki hipotezim şu ki her gelen yeni kuşak markaların ortalama yaşam süresini kısaltıyor.
Bu noktada sosyal kuşaklardan biraz bahsetmek gerekiyor. Bugün ilgili ilgisiz herkes X, Y ve Z kuşağını bir şekilde biliyor. Bunda günümüzün baskın kuşakları olmalarının etkisi büyük. Fakat bu yazıyı tarihsel perspektiften ele alabilmek için daha eskilere gitmek gerekiyor. Tabii kuşakların bütün özelliklerini ayrı ayrı ele almak yerine iki ana ayıracı vurgulamak istiyorum.
Bunlardan ilki sadakat. Geçmişten günümüze kuşaklar değiştikçe bireysel bilincin artığını ve sadakatin azaldığını görüyoruz. Bu durumun özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde müşteri sadakati maliyetlerini artıran bir unsur olduğunu rahatlıkla söylebiliriz. Bununla birlikte kuşakların değişim dönemleri markalar açısından ölümcül sonuçlar doğuruyor. Zira yeni kuşağa geçildiğinde sadakatin zorluk seviyesi de bir tık artmış oluyor.
Bir diğer husus ise kuşakların kendi içindeki yapısal bütünlükleri. Biliyoruz ki geçmişten günümüze kuşaklar değiştikçe bireysellik artıyor ve bu durum aynı zamanda kuşağın homojen bir şekilde ele alınmasının da önüne geçiyor. Teorik olarak bir kuşağa ait bireylerin davranışsal olarak birbirlerine benzemesini bekleriz. Kuşak kendi içinde farklı katmanlara sahip olabilir fakat totalde homojen bir yapıya sahiptir. İşte bu durum geçmişten günümüze geldikçe homojenlikten de uzaklaşmakta heterojenliğe doğru kaymaktadır. Bu da markaların yeni gelen kuşağı tek bir katman olarak ele alamamasına sebebiyet vermektedir.
Bu iki ayıracı ele aldığımızda markalar yeni bir kuşak değişiminde sadakatin negatif etkisine maruz kalırken diğer yandan kuşağın daha fazla katmana bölünmesi gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalıyor. Bu durum özellikle büyük şirketlerin hantal yapılarıyla rekabette geri kalmasına sebebiyet veriyor.
Markaların yok oluşunu fiziğin termodinamik yasalarıyla açıklayabiliriz
Tam da bu noktada Sadi Carnot ve Rudolf Clausius’tan bahsetmek istiyorum. Bu iki büyük insanı sizlere pazarlamacı diye tanıtmak isterdim lakin kendileri fizikçi. Kavramsal pazarlamanın henüz ortaya çıkmadığı 1800’lü yıllarda fizikte termodinamik yasalarını ortaya koyarak çığır açtılar. Şirketler ömürlerini neden tamamlıyor sorusunu ise bu iki büyük bilim insanın ortaya koyduğu termodinamik yasalarından daha iyi anlatabilecek bir yol olmadığı düşünüyorum.
Termodinamik yasalara göre enerji, daha çok kullanılabilir bir formdan daha az kullanılabilir bir forma doğru akış halindedir. Bu duruma entropi denir. Entropiye göre kapalı sistemler varlıklarını sürdürebilmek için sürekli olarak bir enerji alımına ihtiyaç duyarlar. Benzer şekilde, büyük şirketleri öldüren de budur. Büyük şirketler, varlıklarını sürdürebilmek için sürekli olarak daha fazla yönetim enerjisine ihtiyaç duyar. Şirket ne kadar büyükse, hayatta kalmak için o kadar fazla enerjiye ihtiyaç vardır. Ve bir noktadan sonra büyük şirketler müşterilerini yönetmekten ziyade daha çok kendilerini yönetmeye enerji harcarlar. Bu anlamda şirketler büyüdükçe karmaşıklık artar, verimsizlik artar ve kırılganlık artar. Entropinin pazarlama alanında tam karşılığı da budur.
Peki şirketler bunu tersine çeviremezler mi?
İnsanlık henüz yaşlanmanın çaresini bulmuş değil lakin şirketler kendi yaşlanmalarını durdurabilirler. Hatta gençleşmeleri bile mümkün. Bunun en güzel örneği ise Apple. Doksanların sonunda yaşlılık belirtileri gösteren, günden güne pazar kaybeden bir şirket iken, Steve Jobs’un yeniden göreve gelmesiyle enerjik, dinamik bir şirkete dönüştü. Kimileri bunu inovasyon olarak açıklıyor. Lakin diğer taraftan şirketin gençleşmesiyle Y kuşağının sahneye çıkış zamanının denk gelişini gözardı etmemek gerekiyor.
Bugün Apple’ye baktığımızda doksanlara dönüş sinyalini verdiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Rakamlarda bunu bize teyit ediyor. 2021 yılında akıllı telefon pazarında 4.lüğe gerileyen şirketin satışları yüzde 11 azaldı. Eskisi gibi inovatif ürünler çıkaramıyor olması, Çin’in pazarı domine ediyor olması şüphesiz sebeplerden bir kaçı. Fakat diğer taraftan kuşakların bir değişim sürecinde olduğunu da unutmamak gerekiyor. Artık Y kuşağı bayrağı Z kuşağına devrediyor. Z kuşağını anlayan, ona özel inovatif ürünler sunan şirketler önümüzdeki 20 yılın lideri olacak. Yeni gelen kuşağı anlamayan, onun enerjisini kullanamayan şirketler ise entropiye yenik düşecek.
Bu yazı ilginizi çektiyse ve Z kuşağını biraz daha yakından tanımak istiyorsanız, Z Kuşağı Kariyerini Rahatlık Üzerine Kuruyor başlıklı yazımı okumanızı tavsiye ediyorum.
Yorum Yap